Amazon Sponsored Brands sind keyword- und produktgesteuerte PPC Anzeigen und damit das geeignete Werbemittel, wenn die Steigerung des Markenbewusstseins oberstes Ziel ist. Sie erscheinen in der Headline auf der Suchergebnisseite und an drei weiteren Positionen: seitlich unter der Filterleiste, am unteren Seitenrand und auf den Produktdetailseiten. Die Anzeigenposition in der Headline ist eine der Top-Positionen der Amazon Produktsuche. Perfekt geeignet, um neue Kund:innen zu gewinnen und Umsätze zu steigern. Erfahre hier mehr zu unserer ganzheitlichen Strategie, die stets Deine Ziele in den Fokus rückt.
Die Möglichkeit ganz oben auf der Suchergebnisseite zu erscheinen
Markenpräsenz mit Logo oder Lifestyle-Bildern erhöhen
Bis zu drei Produkte mit Bildern bewerben
Einfluss auf die Darstellung durch Titel und Logo
Markenpräsenz auch auf Produktdetailseiten der Konkurrenz
Die Steigerung der Bekanntheit Deiner Marke und das dazugehörige Produktportfolio stehen für uns im Fokus: Nachdem wir eine Strategie mit Dir ausgearbeitet haben, erstellen wir verschiedene Versionen von Amazon Sponsored Brands Anzeigen, um gezielt Deine Markenpräsenz zu optimieren. Hierzu nutzen wir das entsprechende Bildmaterial sowie die Slogans bzw. Titel Deiner Marke und verlinken die Anzeige auf die Produkte oder den Store inklusive Unterseiten.
Deine beworbenen Produkte können an oberster Position auf der Suchergebnisseite erscheinen und damit auf den begehrtesten Werbeflächen der Seite.
Schon in der Suche kannst Du glänzen und Deine Marke präsentieren - dank Logo und Vorschaubildern.
Amazon Sponsored Brands ermöglicht Dir - im Gegensatz zu Amazon Sponsored Products - mindestens drei Produkte gleichzeitig zu bewerben.
Gezielte Verlinkung: Als Seller oder Vendor kannst Du die potenziellen Käufer auf den Store oder zu einer benutzerdefinierten Landingpage leiten.
Viele Möglichkeiten der Mitgestaltung was die Darstellung durch Titel und Logo betrifft - um möglichst großes Interesse der Kund:innen für eine Marke zu wecken.
Amazon Sponsored Ads: Mit Markenpräsenz auch auf Produktdetailseiten anderer Produkte erscheinen, wenn Deine Kund:innen nach ähnlichen Produkten wie Deinen recherchieren.
Drei verschiedene Anzeigenformate lassen sich unterscheiden: Produkt-Kollektion, Store Spotlight und Video:
Bei einer Produkt-Kollektion kann entweder der Store oder, wenn dieser nicht vorhanden ist, eine Landingpage mit gelisteten Produkten erstellt und hinterlegt werden. Wird der eigens erstellte Store verwendet, können bis zu drei Produkte ausgewählt und somit ausgespielt werden.
Eine Alternative ist die Erstellung der Landing Page - hier können bis zu 100 ASINs integriert werden, welche untereinander gelistet werden. In der Anzeige werden jedoch auch hier maximal drei ASINs (Amazon Standard Identification Number) ausgespielt.
Im Fall der Nutzung der Landingpage müssen mindestens drei beworbene ASINs ausgewählt werden, damit die Anzeige erstellt werden kann. In beiden Fällen kann ein Logo, ein benutzerdefiniertes Bild und auch eine Überschrift individuell hinzugefügt werden.
Klicken Nutzer:innen auf das Logo, gelangen sie direkt in den Store bzw. der erstellten Landing Page, so dass ihnen eine gute Übersicht über das gesamte Produktportfolio geboten wird.
Ist ein Store vorhanden, kann die Sponsored Brands Anzeige bei Amazon als Store Spotlight erstellt und somit der Traffic direkt in verschiedene Unterseiten des Stores geleitet werden.
Auch hier besteht Möglichkeit zur eigenen Gestaltung, indem die Unterseiten individuell benannt und mit einem Bild versehen werden können.
Die Ausspielung erfolgt sowohl auf Suchergebnisseiten, als auch auf Produktdetailseiten - dies jeweils in verschiedenen Optiken. Als Target können sowohl Keywords, als auch Produkte/Kategorien eingesetzt werden.
Für ein einzelnes Produkt kann mit einer Amazon Sponsored Brands Kampagne auch mit einem automatisch abgespielten Video geworben werden.
Sponsored Brands (zuvor bekannt als „Amazon Headline Search Ads“) sind Pay Per Click (PPC) Werbeanzeigen, die einen individuellen Werbeslogan, einen Umfang von bis zu drei beworbenen Artikeln und Dein Markenlogo vereinen.
SB erhöhen Deine Sichtbarkeit am „Top of the Funnel“, helfen Deine Markenbekanntheit zu verbessern und kurbeln die Verkäufe an. Da SB flexibel individualisierbar sind, lässt sich diese Art der Werbung besonders bei saisonalen Anlässen oder zum Vorstellen neuer Trends einsetzen. Die Anzeigen sind oberhalb der Amazon-Suchergebnisse, auf der linken Seite, am unteren Ende der Suchergebnisseite und auf den Produktdetailseiten sichtbar.
Nach einer Amazon Käufer Umfrage aus dem Jahr 2019 nutzen 75% der Käufer auf Amazon die Plattform, um neue Produkte und/oder Marken zu entdecken. Aktuellsten Amazon Advertising Studien zeigen zusätzlich Anstiege von über 15% im ROAS (Return on Advertising Spend) allein bei der richtigen Anwendungen von Sponsored Brands.
Du kannst also einerseits Deine potenziellen Kund:innen am „Top of the Funnel“ direkt abholen und das große Thema Marken-Loyalität pushen. Andererseits schnappst Du dir durch richtig umgesetzte Kampagnen auch die typischen „Einkaufsbummler“, die ihre Spaziergänge von stationären Einkaufszentren auf den Online-Marktplatz Amazon verlegt haben. Hier dienen die Sponsored Brands als klassisches Schaufenster Deiner Marke, wie man es sonst nur von der Fußgängerpassage kennt.
"Eine Studie des international renommierten Marktforschungsunternehmens Mintel hat 2019 festgestellt, dass 84% der Deutschen bei Amazon einkaufen. Wir reden also von knappen 70 Millionen Amazon-Nutzer in Deutschland, von denen mehr als 2/3 dieser Kunden nach neuen Marken und Produkten suchen oder einfach durch die Kategorien stöbern. Dies entspricht einer theoretischen Zielgruppe von 46 Millionen Kunden."
Durch die erhöhte Sichtbarkeit mit Hilfe der SB werden Deine Verkäufe angekurbelt und im besten Fall profitieren auch andere Produkte durch Deine beworbenen Top-Seller: der Amazon Brand-Halo-Effekt.
Prinzipiell steht diese PPC-Werbemöglichkeit allen Vendoren und Sellern sowie Agenturen mit entsprechenden Kunden zur Verfügung. Diese müssen folgende Voraussetzungen erfüllt haben:
Eine Übersicht aller Richtlinien zu Anzeigenformaten und Bildern findest Du auf der regelmäßig aktualisierten Seite von Amazon Ads: (https://advertising.amazon.com/de-de/resources/ad-policy/sponsored-ads-policies)
Falls Du nun wissen möchtest, ob Deine Produkte in einer berechtigten Kategorie gelistet sind, findest Du hier die Tabelle:
Wenn Du Dich für eine Keyword-Ausrichtung entschieden hast, gibt es zurzeit vier Anzeigemöglichkeiten. Die bekannteste und relevanteste Position ist die „Top of Search“ – Platzierung.
Wie der Name schon sagt, präsentiert sich Deine geschaltete Sponsored Brands Anzeige über allen anderen Suchergebnissen. Sie bietet maximale Sichtbarkeit und ist das Erste, was Kund:innen sehen, wenn sie die Suchergebnisse zu Gesicht bekommen.
Die anderen drei Platzierungen sind weniger präsent. Nichts desto trotz sind sie nicht zu unterschätzen und bieten auch ihre Vorteile. Du bezahlst weniger für die Klicks und kannst trotzdem noch neue Käufer für Dich gewinnen. Viele nutzen diese Möglichkeit kaum bis gar nicht und stürzen sich in den Wettbewerb für oberste Platzierung. Die letzten Potenziale holen sie dort aber nicht raus.
Es kann jedoch auch vorkommen, dass Deine Kampagnen auf bestimmten Produktdetailseiten angezeigt werden. Dies ist bei der Produkt-Ausrichtung der Fall.
Zu allererst gehst Du als Amazon-Seller in dein Sellercentral. Vendoren müssen in die Advertising Console. Dort in den Bereich „Werbung“ und Kampagnenverwaltung. Dann wählst Du den entsprechenden Kampagnentyp aus.
Hier ein erklärendes Video von Amazon Advertising zum Thema Sponsored Brands Erstellung:
Zu Beginn legst Du die grundsätzliche Einstellung Deiner Kampagne fest. Hier die zwei Bereiche:
Wir empfehlen Dir einen eindeutigen Namen festzulegen. Du kannst beispielsweise die Ausrichtung Deiner Keywords thematisieren.
Tipp: Eine eindeutige Kennzeichnung der Kampagnen ermöglicht Dir später eine viel bessere Auswertung und Optimierung
Wenn Du ein breites Sortiment bewerben möchtest, empfiehlt es sich, diese gegebenenfalls in verschiedene Portfolios zu gliedern. Dies steigert die Übersichtlichkeit.
Deine Portfolios sind der einzige Weg, Deinen Kampagnen oder Kategorien ein festes monatliches Budget zu geben. Sonst sind nur Tages- oder Gesamtbudgets verfügbar.
Das Startdatum ist immer automatisch der Tag der Erstellung der Kampagne. Du kannst dieses je nach Bedarf auch nach hinten verschieben. Ein Enddatum wäre nur bei stark saisonalen oder Aktionskampagnen empfehlenswert. Du kannst im Nachhinein auch ein Enddatum hinzufügen oder ein gesetztes Datum verlängern.
Kampagnen ohne Enddatum können nur ein Tagesbudget haben. Solltest Du eine zeitlich befristete Sponsored Brand schalten, hast Du auch die Möglichkeit ein Budget für die gesamte Laufzeit auszuwählen. Die Höhe des Budgets solltest Du von deinen CPCs (Cost per Click) und Deiner angestrebten Conversionrate machen.
Um starke Schwankungen auszugleichen, kann Dein gesetztes Tagesbudget um maximal 10 % von Amazon überschritten werden. Deine Ausgaben werden jedoch nie Dein gesetztes Tagesbudget x30 übersteigen!
Wenn Du mehrere angemeldete Marken hast, kannst Du hier Deine gewünschte Marke auswählen.
Wie der Name schon vermuten lässt, legst Du hier fest, ob die Nutzer nach einem Klick auf Deiner Sponsored Brands Kampagnen „landen“. Grundsätzlich gilt: Wenn ein Käufer auf eines der angezeigten Produkte klickt, kommt dieser auf die Produktdetailseite dieses Artikels.
Hier werden dem Nutzer alle von Dir zur Werbung hinzugefügten Produkte präsentiert. Vom Aufbau ist es der gewöhnlichen Suchergebnisseite sehr ähnlich.
Das Thema Amazon-Store bietet viele Einsatzmöglichkeiten. Du musst diesen jedoch vorher angelegt haben. Wenn Du dies getan hast, werden die Kunden entweder auf die Startseite oder eine von Dir ausgewählte Unterseite weitergeleitet.
Welche Artikel Du zu Deiner Sponsored Brands Kampagne hinzufügst, hängt immer von Deinem verfolgten Ziel ab.
Nichts desto trotz gibt es ein paar Basics, welche Du immer beachten solltest:
Du solltest immer mindestens drei Artikel bewerben, um den vollen Umfang der Anzeigemöglichkeiten auszuschöpfen. Versuche auch im besten Fall mehr als 5 Produkte auszuwählen, damit bei Ausfall eines der anderen Produkte die Kampagne noch im vollen Umfang weiterläuft. Vermeide auch zu viele, um die Übersichtlichkeit der Kampagne für Kund:innen nicht zu gefährden.
Eines Deiner ausgewählten Produkte sollte auch ein paar gute Bewertungen gesammelt haben. Der Hintergrund hierfür liegt im späteren Design deiner Kampagne. Im Umkehrschluss sollten die anderen beiden Artikel nicht zu schlecht bewertet sein, damit Du Kund:innen nicht abschreckst.
Da es sich bei Sponsored Brands um eine stark visuell geprägte Werbeform handelt, solltest Du auf hochwertige und ansprechende Produkttitelbilder achten.
Mit diesen Fakten im Hinterkopf kannst Du nun entscheiden, welche Produkte in deiner Sponsored Kampagne ausgespielt werden sollen. Dabei gibt es drei grundlegende Ansätze.
Diese Herangehensweise ist am beliebtesten. Du erreichst Deine Kunden mit einer lukrativen Anzeigefläche und baust damit Deinen Umsatz noch weiter aus. Durch Dein Markenlogo neben den präsentierten Top-Sellern baust Du auch Dein positives Markenbewusstsein weiter aus.
Solltest Du völlig neue Produkte in deinem Sortiment haben, ist dies ein guter Weg, ihnen deutlich mehr Sichtbarkeit und Kundenvolumen zukommen zu lassen. Dies gilt auch für bisher schwache Produkte, wenn Du denkst, dass sie ihr Potential noch nicht entfalten konnten. Hier wird Dein ACoS jedoch nicht so niedrig wie im ersten Ansatz sein.
In diesem Punkt sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Hier kannst Du Komplementärprodukte, die sich in ihren Nutzen ergänzen, gut zusammen präsentieren. Nutze die Möglichkeit, um den Kunden Dein breites Portfolio aufzuzeigen.
Zum Einstieg ein kleines Video von Amazon Advertising, das Dir noch einige kreative Anreize und Best-Practices auf den Weg geben kann:
Das Design ist das Herzstück Deiner Sponsored Brands Kampagne. Hier kommt das digitale Schaufenster der Zukunft wahrlich zum Scheinen. Bei allen Entwürfen musst Du Dir jedoch vor Augen führen, dass knapp die Hälfte der Amazon-Shopper Deine Kampagne über ein mobiles Endgerät sehen wird. Die Größe der Bildschirme ist deutlich kleiner als beim Desktop-PC.
Hier musst Du folgende drei Entscheidungen treffen:
Du kannst die Reihenfolge Deiner drei ausgewählten Produkte selbst festlegen. Bei drei äquivalent-starken Produkten ist die Reihenfolge irrelevant. Solltest Du jedoch ein Produkt im Fokus haben, setze dieses immer an erster Stelle.
Denn in einigen Fällen werden nicht alle drei Produkte ausgespielt, sondern nur das Erste. Um diese oftmals mobile-User auch für Dich zu gewinnen, sollte das erste Produkt die besten Bewertungen haben.
Nutze unbedingt die Anzeigenvorschau bei der Erstellung deines Designs. Dadurch kannst Du Dir einen ersten Eindruck über die Ansehnlichkeit der Werbung auf verschiedenen Anzeigenplätzen machen.
Hier kannst Du Dich zwischen zwei Optionen entscheiden. Wie Du bereits bei den Anzeigemöglichkeiten gesehen hast, resultieren aus den beiden Ausrichtungen auch verschiedene Ausspielungsorte.
Die Produktausrichtung ermöglicht es Dir, bestimmte Produkte, Kategorien, Marken oder andere Produktmerkmale auszuwählen, die dem Produkt in Deiner Anzeige ähnlich sind. Verwende diese Strategie, um Käufern zu helfen, Deine Produkte zu finden, wenn sie Detailseiten und Kategorien durchsuchen oder wenn sie Produkte auf Amazon suchen. Du kannst für die Ausrichtung Kategorien und Produkte einzeln angeben oder auch Kategorien und Marken in derselben Kampagne miteinander kombinieren.
Tipp: Schalte auf Deine eigenen Produkte gezielt Werbung, um sie vor der Konkurrenz zu schützen. Im Umkehrschluss kannst Du die größte Konkurrenz gezielt attackieren.
Wenn Du Dich für eine Keyword-ausgerichtete Kampagne entschieden hast, steht die Auswahl Deiner Keywords an.
Hierzu empfiehlt es sich, auf Deine ausführliche Keywords-Recherche zurückgreifen. Außerdem solltest Du unbedingt deine manuellen und Auto-Kampagnen auswerten und diese Insights für Dich nutzen. Dies können beispielsweise bestimmte Keywords sein, die besonders gut oder schlecht funktionieren. Auch Gebote, die sich für Dich als besonders rentabel erwiesen haben, können eine erste Orientierung sein.
Nachdem Du Deine Keywords identifiziert hast, musst Du Dich für die Ausrichtung dieser entscheiden.
Wie bei den Sponsored Products hast Du auch hier drei Möglichkeiten zur Auswahl:
Tipp: Starte erst mit „Weitgehend“ und identifiziere nach und nach die Top-Performer für Dich. Diese kannst Du dann mit „Wortgruppen“ und „Genau passend“ gezielter fördern.
Wenn Du schon Sponsored Products Ads hast, kannst Du auch in diesem Punkt von ihnen profitieren. Nutze Deine Klickgebote als Orientierung. Des Weiteren empfiehlt Dir Amazon anhand Deiner ausgewählten Produkte weitere Keywords. Dort findest Du auch die „Empfohlenen Gebote“. Solltest Du Dir unsicher sein, biete wenige Cent über der unteren Grenze der Spanne und schaue wie sich Deine Kampagnen entwickeln.
Merke: Du kannst Empfehlungen von Amazon nicht nur als Gebotsorientierung nutzen, sondern auch Deine Keywordrecherche überprüfen und gegebenenfalls ergänzen.
Dieser letzte Schritt ist optional für Dich. Negative Keywords verhindern, dass Deine Kampagnen angezeigt werden, wenn ein Käufer die Suchbegriffe für Deine negative Keywords eingibt. Du kannst dadurch irrelevante Suchvorgänge ausschließen und Deine Werbekosten optimieren. Du kannst beispielsweise Deine Marke dort negativ einbuchen, um den wertvollen „Marken-Traffic“ separat zu fördern. Im Anschluss kannst Du die Kampagne zur Überprüfung senden. Die Überprüfung dauert in der Regel zwischen 24 – 72 Stunden. Dort wird überprüft, ob Du Dich an alle Vorgaben gehalten hast.
Um das ganze Potenzial der Sponsored Ads auf Amazon ausschöpfen zu können, kommt es auf die richtige Kombination der Werbungstypen an. Allein funktionieren sie gut, zusammen sind sie jedoch unschlagbar. Es gibt viele Symbiosen zwischen den beiden Ads. Einer der kraftvollsten ist die umfassende Sichtbarkeit in allen Bereichen der Customer Journey des Kunden. Im Online-Marketing geht es darum, die eh schon maßlos reizüberfluteten Kund:innen möglichst einfach auf Deine Produkte zu lenken. Idealerweise, ohne dass sie es als direkte Werbung wahrnehmen.
Schaltest Du nur Sponsored Products auf Amazon, sieht das Ganze wie folgt aus:
Wenn Du Dich für den anderen Weg entscheidest, der nur Sponsored Brands auf Amazon beinhaltet:
Beide Wege sind nicht verkehrt, aber noch nicht optimal. Wie das Ganze aussehen könnte, wenn Du beide Sponsored Ads Typen zusammen schaltest, siehst Du hier:
Verwende diese Strategie nur bei Deinen stärksten Keywords. Du brauchst eine gute Conversionrate, damit dieser Ansatz für Dich rentabel ist.
Wie Du hier erkennen kannst, sprichst Du Deine Kunden mit maximaler Sichtbarkeit an und steigerst Deine Chance den Klick des Kunden zu gewinnen enorm. Dennoch müssen Deine präsentierten Produkte auch den Erwartungen des Kunden entsprechen und gut angelegt sein. Vergiss auch hier nicht, dass der Erfolg - wie bei allen Keyword-basierten Kampagnen - stark von Deiner Vorarbeit abhängig ist. Du brauchst die richtigen Keywords mit den richtigen Geboten, um erfolgreich zu sein.
